作者：响马，新零售商业评论特约评论员“云南白药牙膏进击的历程，就是一部国产牙膏‘运气启示录’。”2008年，被称为“国产股神”的赵丹阳砸下600多万美元，拍得与巴菲特共进午餐的时机。听说其时，赵丹阳给巴菲特带去了两件中国特产：东阿阿胶和云南白药。只管事实无法确证，这段往事仍被传为资本市场的一段韵事，各路人马将云南白药封为“中药第一民族品牌”，开启了十年十倍股的高光之旅。
这一掌故，折射出云南白药作为“国民IP”的庞大能量。对于彪悍的品牌势能，云南白药公司早已运用自如。
2003年，推出云南白药牙膏，主打高端市场，并为此专门组建康健产物事业部；两年后，牙膏销售额到达8000万元，徐徐成为云南白药一大盈利支柱。到2019年5月，云南白药公司在财报中宣布，凭据第三方提供的数据显示，云南白药牙膏市场份额为20.1%，已跃居海内牙膏市场占有率第一。此前长达6年的时间里，中国牙膏市场的“头把交椅”始终由“黑人”牙膏占据。值得注意的是，云南白药牙膏进击的历程，不只关系着它自身，还展现出一则国产牙膏“运气启示录”。
吊儿郎当的“前任”天天早晚刷牙，已经是今世人的生活习惯，但牙膏，是彻彻底底的进口货。19世纪末，牙粉、牙膏等牙齿清洁产物，随着其他“洋货”一同涌入中国。
今后，中国牙膏市场逐步培育，主导者大多是外国品牌。与此同时，一些中国企业也使用中药等优势，和外国品牌牙膏展开差异化竞争。其中，两面针是国产牙膏名副其实的“王者”。
二十世纪九十年月，商超的货架上，随处可见两面针牙膏。从1996年起，两面针牙膏的产量和销量，恒久位居全国牙膏行业前三名。
到2003年，两面针的总营收到达5.86亿元，扣非净利润2800万元。这内里，日化板块中的牙膏业务创收4.43亿元，占两面针总营收的76%。2004年1月，两面针乐成登陆A股，成为“牙膏第一股”，迎来了自己的巅峰时刻。
彼时，云南白药牙膏刚刚推出不久。谁也没有想到，两面针的荣耀，往复急忙。2004年和2005年，两面针的总营收虽然还是维持在5亿元之上，扣非净利润却泛起大幅下滑，划分跌至700万元、400万元。2006年，两面针依然没有扭转颓势，扣非净利润由正转负，亏损1.08亿元。
更令人惊讶的是，从2006年到2019年，两面针一连亏损13年，扣非净利润亏损累计凌驾13.5亿元。至此，昔日的中国牙膏第一品牌，跌落谷底。究其原因，2004年上市时，两面针就坦承，近年来随着外资企业大量涌入，好比世界知名品牌佳洁士、高露洁等都已进入中国市场，导致海内牙膏行业竞争加剧，毛利率不停下降。
此外，两面针主打中草药牙膏，还得面临中草药原质料价钱水涨船高带来的打击。为了应对行业竞争，两面针没有直击问题，而是秉持“无产物谋划不稳，无资本运作不富” 的谋划理念，接纳多元化战略，通过资本运作，涉猎口腔照顾护士、洗涤用品、旅游用品、生活用品、医药、化工、制浆造纸以及房地产等多个领域。正因如此，两面针被认为是吊儿郎当。
效果也获得了印证，两面针的资本运作险些全军淹没，沦为公司业绩的“拖油瓶”，不仅没有资助主业翻盘，反而逐渐丢掉自己赖以生存的主业。当被拍在“沙滩”上的两面针回过神来，再次在牙膏市场加码时，整个市场早已风云幻化，当年的“萌新”云南白药牙膏已经势不行挡。两次蜕变，杀出红海云南白药牙膏的崛起，不是一蹴而就。刚起步时，两面针遭遇的国产牙膏逆境，好比外资品牌的猛烈攻势，云南白药牙膏同样不行制止。
换句话说，它出生时，行业已是红海一片。对此，云南白药公司使用自身在中草药领域的优势，于2005年，确定了“非传统牙膏”的新品定位。
“非传统”指的是什么？此前，牙膏基本上是清洁护齿产物，但云南白药提炼出牙龈出血、肿痛和口腔粘膜损伤等消费痛点，以“国家保密配方身分”对症下药。经此一举，云南白药牙膏缔造性地把牙膏的清洁功效，提升到专业口腔照顾护士的功效性上来。这一计谋，最直观的反映是，云南白药牙膏可以卖得更贵。对于一般消费者，10元是牙膏价钱的分水岭，好比两面针牙膏，订价经常是10元以下，可是，云南白药牙膏轻易就能卖到20元以上。
之所以云南白药牙膏能走高端门路，还能让消费者买单，是因为此前，云南白药公司已经加鼎力大举度教育市场，攻占消费者心智。典型例子是，在央视打出广告，喊出“有伤有痛就用云南白药”等广告语，如此一来，红瓶冷敷阵痛、白瓶连续疗伤的双瓶双效气雾剂在全国规模内引起广泛关注。也是在这个历程中，云南白药开始顺利成章地从传统中医药品牌向现代消费康健品牌转型。
这些行动，为云南白药牙膏打下坚实基础，使其以功效性为突破口，做到了医药配景与普通日化产物的无缝对接。即便如此，倘若云南白药在主业上不思进取，满足于功效性牙膏这一“结果”，很有可能会走两面针的老路，无力与国际巨头竞争。恰恰相反，当高露洁、佳洁士也开始强调牙膏的口腔照顾护士功效时，云南白药牙膏又提出了“最适合国人饮食习惯”的新主张。
有研究机构认为，“最适合国人饮食习惯的牙膏”能很好地将云南白药牙膏的口腔照顾护士功效和国人生活最重要的饮食联系在一起，体现了牙膏的“国民性”，而这种“国民性”恰恰成为了云南白药牙膏抗衡外资牙膏品牌的有效竞争壁垒。事实简直如此，从“非传统牙膏”到“最适合国人饮食习惯的牙膏”，激活了中国人对云南白药牙膏的消费需求，也推动其营收节节攀升。
2005年，即确立“非传统牙膏”定位的同一年，云南白药牙膏销售额为8000万元。到2019年，云南白药公司实现营收296.65亿元，在所有板块中。
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