出品/联商专栏撰文/联商高级照料团成员老刀图片/联商图库前言在互联网以及科技创新的浪潮之下，许多零售企业忽略了传统营销理论所给予的指引。好比说，在几年之前，有人提出“定位理论已死”。
但实际上，无论线上还是线下，商业的本质没有发生改变，依然是实现那惊险一跳的“交流”。所以作为企业谋划者就需要给予消费者“选择的理由”，也就是你的卖点、差异化是什么？对这些问题的回覆，就涉及到如何定位，品牌资产如何强化。01品牌资产是如何组成的许多人知道，品牌是企业最大的无形资产。
对于品牌的认知可能局限于：知名度、美誉度、忠诚度。如果再进一步追问，品牌资产是怎么来，包罗哪些方面，就不甚了了。
凭据凯文凯勒在《战略品牌治理》当中的研究框架，他提供了一套BAV(BrandAssetValuator)的模型。这套模型当中，他把品牌资产拆分为四个方面：第一、有活力的差异化。是指本品牌跟其他品牌差别的水平，以及订价的权力。
这个指标权衡你这个品牌有多大的“奇特性”，以及你这个奇特性的价值、影响力有多大。第二、关联度。权衡品牌与目的人群之间的适合水平。
你所设定的目的人群在多大水平上会选择你？第三、尊重。丈量消费者对产物质量的感知，品牌被关注以及被尊重的水平。当人们一旦提起这个品牌，是高度的赞扬，还是大量的吐槽？第四、知识。
消费者对品牌熟悉和知晓水平。大家对这个品牌的认识是不是正确，是否存在认知上的偏差？其模型如下：对品牌资产模型的应用，对照当下的许多企业，我们会发现：谋划者更多地是聚焦于“品牌职位”，也就是“当前谋划价值”的两个指标：努力构建清晰的品牌定位(知识)，构建跟消费者良好的亲密关系(尊重)。
在这两个方面的增强，提升了品牌的当前价值。可是，如果忽视了“品牌强度”当中的两个引导指标的建设，品牌会容易陷入老化的田地。也就是说，需要为品牌的未来的思量：是不是依然具有有活力的差异化，是不是还适应新的消费人群？02关于品牌重振所谓的品牌重振，就是要始终维护好品牌资产。好比说，许多七十年前的向导性品牌至今仍然处于向导职位，好比箭牌、适口可乐、亨氏等等。
这是因为它们不停革新产物、服务和营销的效果。品牌重振要回覆几个问题：第一，品牌所代表的产物，它的焦点利益是什么，它将满足什么样的需求；第二，品牌如何确保产物越发优美，哪种强大的、令人喜爱的、奇特的品牌遐想应该存在于消费者的心智当中。
好比说，如何执行品牌和产物的延伸计划，从而牢固和增强原来的品牌焦点价值点。强化品牌资产，第一步，首先回首当下的品牌资产开始于什么。好比说海澜之家品牌，其品牌资产开始于“男子的衣柜”这个定位，这个定位通报的价值是“高性价比”。第二步，原来努力的品牌遐想丢失了它的强项以及奇特性了吗？对海澜之家来说，“男子的衣柜”这个利益点对消费者来说另有价值吗，有吸引力吗？发生了消极的遐想吗？很显然，是有的，大路货、自制货、土味，这些很显然是海澜之家这个品牌的消极遐想。
第三步，决议是否坚持原来的定位或者重新定位？如果重新定位，新的定位会是什么？凯文凯勒认为，品牌品牌重振是一个一连变化的历程。一方面要“重回基础”，也就是进一步强化原来的品牌焦点利益点。另一方面要“重新缔造”，开启新的品牌形象。
挑战在于，既要改变得足够多，吸引新的主顾，但又不能彻底改变，疏远了老主顾。可是一个泉源是：所有的品牌强化(或者说是品牌重振)，首先第一步都是起源于“产物的创新”。
03零售企业品牌重振之一：产物创新品牌老化，可能是所有传统零售企业面临的最大问题，也是最难的挑战。我们看这两年的服装行业就可以显着感知到，许多的休闲装品牌、女鞋品牌(好比说达芙妮)都不约而同地遇到了庞大的品牌老化所导致的衰退。前文所举例的海澜之家也已经意识到品牌老化造成的市场流失，在去年更换形象代言人，甚至更换越发年轻的掌门人，都是希望赋予品牌新的动能。品牌重振的第一步，如凯文凯勒所言，最重要的在于产物的创新。
新的产物能否给消费者新的体验？企业是不是可以做产物延伸？好比，达芙妮是否可以推出越发时尚的年轻化产物，或者推出某个IP的联名款产物？对于卖场型的零售企业来说，重要的产物在于卖场的空间、品类结构和服务体系。卖场空间的精致化运营已经是一个显着的趋势，空间求小而精，小而美，而不再是大而全，尽可能降低消费者的选择成本。品类结构优化，少即是多，品类结构尽可能的关联化，以及复合化，从而体现空间设计的人性化。好比说，餐饮品类与休闲品类的复合化，穿着衣饰品类的精简、极致化，精选、严选品牌的进驻等等。
所有的服务都是为了构建与消费者的关系。在一个新的时代，零售企业需要更懂年轻人，他们喜欢什么，在意什么。如何跟消费者保持合适的关系以及距离？04零售企业品牌重振之二：品牌识别体系的重新定位品牌的认知体系，不仅仅包罗形象代言人。
对许多传统衣饰品牌来说，一旦意识到品牌老化，往往第一反映就是更换越发年轻的形象代言人。形象代言人只是品牌识别体系当中的一小部门，其他还包罗以下诸多方面：第一，店肆形象以及店肆功效。随着Z世代的崛起，泛起了许多的快闪店，跨界店面也不停涌现(好比说明白兔推出的香味纪念馆)。
店肆形象的色彩体系、格式计划、导购人员的形象，往往都是需要创新的重要元素。第二，品牌广告语。
品牌广告语往往体现了品牌定位，可是品牌广告语并不是一成稳定的。好比麦当劳的广告语从“经常欢笑尝尝麦当劳”到“我就喜欢”。
品牌广告语是一种价值主张。好比说，在新的时代，海澜之家“男子的衣柜”这句话是否需要重新赋予价值内在？第三，视觉识别系统。
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